コア・バリュー経営™で企業力倍増!

コア・バリュー経営とは?
社員が自立し、幸せに働ける職場をつくる

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「コア・バリュー経営™」とは?

従業員のやる気の低下。離職率の上昇。それは、日米に共通した深刻な現状です。この厳しい現状の中で、会社の中核となるコア・バリュー(価値観)を定め、共有することにより社員の心を束ね、顧客の熱烈な支持を得て躍進する会社があります。

コア・バリュー経営は、ダイナ・サーチ代表石塚しのぶが、米国諸業界で突出する企業たちを研究し、その共通項を体系、仕組み化して開発したブレークスルー経営手法です。

コア・バリュー経営とは、会社の中核となる価値観(=「コア・バリュー」)を定め、それに基づく意思決定や行動を日々徹底していくことにより、社内の結束を高め、共通の目的の達成をより効果的に行えるようにする経営手法です。コア・バリュー経営を導入する際には、会社の存在意義(=「コア・パーパス」)とコア・バリューを定め、それに基づく仕組み(採用、教育、評価など)をつくり、日々運営していきます。

コア・バリュー経営のメリット

では、コア・バリュー経営を実践すると、組織の何が、どう変わるのでしょうか。 まず、組織が共通の「目的と価値観(コア・バリュー)」を持つことで、社員の心が一つとなり、自立的で独創的なアイデア溢れる組織へと変革します。サービスの質とともに顧客満足度も高まり、顧客との共感が生まれ、「未来」へと企業を導きます。

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コア・バリュー経営 引用集

コア・バリュー経営

「コア・バリュー」とは、会社の中で働く人たちに共有してもらうために、会社が戦略的に定める中核的価値観を指します。「コア・バリュー」に基づき、採用、評価、コミュニケーションなど社内のあらゆる仕組みをつくり、「コア・バリュー」が働く人一人ひとりの意思決定の物差しとして日々用いられるようにすることを、私は、「コア・バリュー経営」と呼んでいます。(引用:未来企業は共に夢を見る- コア・バリュー経営-

価値観をベースとした経営管理

「価値観」に基づいて組織を管理する、すなわち、「価値観」を物差しとした意思決定や行動を促すためには、「価値観」を空気のようなあやふやなものとして放っておくのではなくて、きちんと言葉で定義し、会社の全員で共有して、それを形にすることが必要です。(引用:未来企業は共に夢を見る- コア・バリュー経営-

何のための会社なのか

「コア・パーパス」なんて、なんだか耳慣れない言葉だと首を傾げる人も多いでしょう。「コア・パーパス」とは、「中核的目的」。言い換えれば「存在意義」のことです。会社が「何のために存在するのか」を定義したもので、コア・バリュー(中核的価値観)を定める上での基本としての役割を果たします。(引用:未来企業は共に夢を見る- コア・バリュー経営-

コア・パーパスは他者主体

企業使命というのは昔からあるものですが、いろいろな会社の企業使命を見ていると、例えば、こんなものがあります。

「業界リーダーとして揺るぎ無い地位を確立する」

このように、企業使命の文例の中には、「業界で一番になる」とか、「(業界で)最も優れた商品やサービスを提供する」などといったものが多いのですが、これは、企業が自らを主体として、自らに対して掲げる目標にすぎません。

コア・パーパスが満たすべき条件を三つ、次に挙げます。

〇社会に貢献し、生活者が応援したくなるようなものであること
〇働く人の心を奮い立たせ、誇りをもたせるようなものであること
〇長期的視野に立ったものであること

つまり、コア・パーパスは他者主体です。コア・パーパスの中には、他者への価値創造の要素が含まれていなくてはなりません。(引用:未来企業は共に夢を見る- コア・バリュー経営-

何より、カルチャー・フィット(文化適正)を重視する

コア・バリュー経営を目指す会社にとって、「適切な人」とはカルチャー・フィット(文化適性)のある人のことを指します。会社が「こうありたい」と決めた姿に共感し、同じ価値観をもって働ける人のことです。

(中略)コア・バリュー経営に真剣な企業はみな、「カルチャー・フィット」という点については決して妥協しないという断固とした姿勢をとっています。例えば、ザッポスでの採用面接は大きく人事部による面接とチーム(求人を行っている部門・部署)による面接の二つに分かれるのですが、人事部による面接では主にカルチャー・フィットを、そして、チームによる面接では技能や経験に基づく適性を判断することになっています。(中略)ザッポスでは、「カルチャー・フィット」が採用における絶対的な前提条件だと考えられています。つまり、チームが技能や経験の面からどんなに高く評価しても、人事部が「カルチャー・フィットに欠ける」と判断した場合、その人が採用されることはありません。(引用:未来企業は共に夢を見る- コア・バリュー経営-

価値観を共有する仕組み

「コア・バリュー経営の根幹となるのは、コア・バリュー(Core Values)、つまり「核となる価値観」です。言い換えれば、会社の信条やこだわりを明確にして、それを基盤に経営の仕組みをつくっていくということです。 

あなたの会社にも、「ビジョン」や「ミッション」や「理念」といったものがすでにあると思います。しかし、それがどうも従業員にはなかなか浸透しない、という悩みをもっている方も多いと思います。「コア・バリュー経営」は、そういった社長さんのこうありたいというこだわりを、従業員たちに浸透させ、共有してもらうための仕組みです。(引用:アメリカで「小さいのに偉大だ! 」といわれる企業の、シンプルで強い戦略

コア・バリュー文書を作成する

コア・バリューの「文書化」というのは、「コア・バリュー」を実際に会社で実践する中で、どのような行動を意味するのかを明確にして、文書化しておく、ということです。

コア・バリューそのものは、多くの場合、「概念」です。たとえば、「驚嘆のサービス」「楽しさ」「仲間意識」などはすべて概念的な言葉です。「概念」の解釈は人によってそれぞれ異なります。ですから、その「概念」が会社にとってどんな行動を意味するのか、従業員に理解され、従業員の「腹に落ちる」よう、具体例を示して、従業員が行動しやすいようにすることが、必要になります。(引用:アメリカで「小さいのに偉大だ! 」といわれる企業の、シンプルで強い戦略

事業継承も大きなチャンスに変わる

(中略)親のビジネスを引き継いだ若い社長さんの場合、世代間のギャップみたいなものに悩まされるケースも多くあります。

つまり、お父さんと一緒に会社をやってきた、自分より年上の人たちに対応しないといけないわけです。年長の人たちは、お父さんの代には社長さんのいうことに従う、というスタイルでやってきたわけですが、そうではなくなってしまう。「若い社長さんのいうことを、そのまま聞くわけにはいかない!」ということに、なってしまいがちです。

これは、社長業を引き継いだ人たちにはみな当てはまる試練だと思います。(中略)「コア・バリュー経営」の考え方は、こんな状況に大変役立つ、とても確かな手法です。

まず、会社を成功に導いてきた価値観が何かを見極めて、それに基づいて会社を運営する。つまり、2代目や3代目が、「自分がいうことが正しい」と主張するのではなく、「価値観」を基準に意思決定をする、ということです。

それならば、みんなを納得させることができ、社長の仕事もラクになります、「社長だから」自分の意見を通すのではなく、「会社の価値観」「原則」に基づいて話を進めることによって、年齢とか経験とかに関係なく、会社の人たちを納得させることができます。

価値観の前には地位も年齢の差も存在しませんから、平等、対等な立場で、意思決定をすることができます。それが、コア・バリュー経営の素晴らしいところです。会社の社長や、トップ経営者がコア・バリューをサポートすることが、よりよい人間関係をつくり、仲間意識のある職場環境を築く出発点となります。(引用:アメリカで「小さいのに偉大だ! 」といわれる企業の、シンプルで強い戦略

コア・バリュー経営をすると起きること

1.戦略的な企業文化を構築できる
2.個々人の創造力や感性を発揮できる
3.ブランドが確立する
4.離職率が低下する
5.一致団結して働く職場になる
6.「みんなの会社」という意識が育つ
7.時代を超えて繁栄し続ける会社をつくれる

 (引用:アメリカで「小さいのに偉大だ! 」といわれる企業の、シンプルで強い戦略

コア・パーパスとは、企業の存在意義

「コア・パーパス」とは「核となる目的」、言い換えれば「社会的な存在意義」のことです。「誰のための会社なのか、会社が何のために存在するのか」を定義することは、コア・バリューを定めるうえで基本となります。

みなさんも、「自分の会社が何のために存在するのか」問いかけてみてください。

「会社が存在する目的?それは利益を上げるために決まっているだろう」
そんなふうにいう人もいるかもしれませんし、そう答える人が大半かもしれません。(中略)

「利益をあげる」とか、「お金を儲ける」とかいうのは、会社にとっては重要なことですが、それは、会社が生きていくためにやらなければならないことであって、「社会的な存在意義」にはなりえません。顧客の立場からすると、″会社が利益を挙げるため″といわれても、魅力は感じないでしょう。

「利益や売上を超えた会社の存在意義は何だろう。誰のために、どんな価値を提供する会社なんだろう」ということを、考えてみてください。(引用:アメリカで「小さいのに偉大だ! 」といわれる企業の、シンプルで強い戦略

社会意識の高い生活者がもはや主流

企業がしっかりとした「コア・パーパス」を確立し、会社全体で共有し、その達成に向けて行動していくことが、生活者から支持を得て、組織の求心力を保つためにも、重要になります。

ニールセンの調査によると、「社会に貢献する会社から買いたい」「社会意識の高い会社の商品やサービスに対してなら、余分にお金を払ってもよい」と考える生活者が世界的に見ても全体の55%を占めるそうです。

その傾向は、80年代以降に生まれた若い世代になるほど顕著です。かつては、環境問題や人権問題に関心のある人は比較的少数派で、「活動家」などと呼ばれて特別視されていましたが、今日では、アメリカにおいても日本においても、社会意識の高い生活者が主流になっているということです。(引用:アメリカで「小さいのに偉大だ! 」といわれる企業の、シンプルで強い戦略

ザッポスの業務評価表

ザッポスで用いられている「業務評価表」を見せてもらったことがあります。全部で11ページある評価表のうち5ページは、「コア・バリュー・アセスメント(査定)」に宛てられていました。各コア・バリューにのっとってとられるべき行動の定義がずらりと並び、各項目に対して5段階評価が下されるようになっています。努力の必要な項目がある社員には勧告が下され、一定期間中に改善が見られない場合は、解雇というケースもあります。コア・バリューをそれほど真剣に受け止めているのです。(引用:ザッポスの奇跡(改訂版)~アマゾンが屈した史上最強の新経営戦略

「個」のパワーをレバレッジする企業文化

ウェブの普及も手伝い、「個」のパワーがますます強力になっています。社員の「個」の力を発揮させることが、会社が独自性を確立するためのカギであり、会社としての「個」の力にレバレッジをかけるためにも、ゆるぎない企業文化の存在がより必要になってくる時代なのです。(引用:ザッポスの奇跡(改訂版)~アマゾンが屈した史上最強の新経営戦略

スキルよりもカルチャー(企業文化)優先!

ザッポスで働くためには、求職者は「スキル・フィット」と「カルチャー・フィット」の両方を満たさなくてはなりません。全社的な基準を統一するためにも、「カルチャー・フィット・インタビュー」と呼ばれる選抜は人事部の採用担当者が行います。一方、「スキル・フィット・インタビュー」を行うのは、人材を必要としている各部門(IT部門やMD部門、経理部門など)の長です。
そしてザッポニアンとして迎え入れられるためには、「カルチャー・フィット・インタビュー」が究極の関門となります。求職者が、たとえ自分の職業分野での技能や経験がどんなに優れていたとしても、「カルチャー・フィットでない」と判断された場合には、ザッポニアンとなることはできないのです。(引用:ザッポスの奇跡(改訂版)~アマゾンが屈した史上最強の新経営戦略

ザッポスがお金を払ってまで新入社員を辞めさせるわけ

ところで、そもそもザッポスが全米中のメディアの間でひっぱりだこになったその発端は、「オファー」と呼ばれるザッポス独自のかなり奇抜な人事慣行が、ハーバード・ビジネス・スクール・パブリッシングのサイトで取り上げられたからでした。

『ザッポスがお金を払ってまで新入社員を辞めさせるわけ』と題したこの記事は、数多くのブログやソーシャル・ブックマーキング・サイトに取り上げられ、文字通り、山火事のような勢いでネットを駆けめぐりました。

採用試験をクリアして、4週間続く研修プログラムの第2週目を終えた新入社員に対して、2000ドルの「採用辞退ボーナス」を提示する「オファー」!その中身は入社辞退を申し出た社員に対して2000ドルを渡すというものです。そうすることで、ザッポス・カルチャーになじめない新入社員、あるいは、ザッポス・カルチャーに対する思い入れをもたず、ただ「お金のために」働きたいと思っている新入社員をあぶり出し、排除するための仕掛けとして注目を浴びました。(引用:ザッポスの奇跡(改訂版)~アマゾンが屈した史上最強の新経営戦略

優れた経営者は、まず適切な人材をバスに乗せる

スキルは教えられるものだし、時間をかければ経験も積むことができます。ですが、企業文化や価値観を教え込むことや、本人の性格を「プログラミングし直す」ことは難しいのです。「個」を活かす企業の経営者はみんな、この原則をよく理解しています。だからこそ、企業文化や価値観を反映させた人事制度を実行し、採用にも細心の注意を払うのです。(引用:ザッポスの奇跡(改訂版)~アマゾンが屈した史上最強の新経営戦略

企業文化をトップ自らが形にする

企業文化を競争力の源にするためには、「意図的」な仕掛けが必要です。根のないところに借り物の文化を移植しても、芽吹きません。むしろ、組織のなかに既にある有形無形のものから、好ましい考え方や姿勢、ふるまいの根っこを見つけて、それらに集中的に水をやり、伸ばしていく努力をすることが必要です。

ザッポスのケースで言えば、この「根っこを見つける」作業が、コア・バリューの定義でした。会社組織で「当たり前」になっている文化的特性を掘り出し、社員全員で共有できるようにすることが、このプロセスの目的です。

成功している企業では、「コア・バリューの定義」は、多くの場合、企業の創設者やトップ経営者が率先して行います。委員会を任命して「やらせる」のではなかう、企業のリーダーが自ら机に向かい、鉛筆を舐めつつ、コア・バリューを一字一句ずつ紙に書き留めていく。アメリカの「個」を活かす企業の例を探り、会社の魂で人を突き動かす力をもったコア・バリューを取り上げてみると、それはリーダーの思想や信条の表現であることが多いというのも頷けます。(引用:ザッポスの奇跡(改訂版)~アマゾンが屈した史上最強の新経営戦略

コア・バリューが必要になる会社の規模とは?

コア・バリューを定義すること自体には、会社が大きすぎるとか、小さすぎるとかいうことはありません。しかし、あえて言うとすれば、社員の数が100人ぐらいになったら必ず着手すべきなのではないかと私は考えています。

というのも、会社がまだ小さい時は、社長やCEOが自ら全社員と触れ合うことで企業文化を啓蒙して回ることが可能ですが、100人以上の企業になると、そうした「パーソナルな触れ合い」が難しくなってくるからです。また、人事をはじめとしてあらゆる業務を制度化する必要が出てきます。そこで、コア・バリューの定義が必要になってくるわけです。(引用:ザッポスの奇跡(改訂版)~アマゾンが屈した史上最強の新経営戦略

会社の文化を強烈に表現する

「カルチャー・フィット」を採用の前提条件とするための第一歩は、「文化に合った人材をひきつける」ことです。

これは裏返せば、「文化に合わない人を遠ざける」ことでもあります。ザッポスでは、応募者とのやりとりのなかで、ザッポスの企業文化やコア・バリューを逐一強烈に表現することで、応募者に「この会社は、はたして自分に合っているのだろうか」と自ら立ち止まって判断する機会を与えています。

会社説明会、そして面接の際に応募者が体験するザッポスのオフィス・ツアーは、ザッポスの企業文化について、応募者の頭に忘れがたい印象を植え付けます。

ザッポスのオフィスでは、他の会社とは比べ物にならない創造力と、活気と、楽しさに満ちています。それは、「ありふれていない、『オンリー・ワン』の会社だ」というメッセージを、応募者に体感させる役割を果たしているのです。(引用:ザッポスの奇跡(改訂版)~アマゾンが屈した史上最強の新経営戦略

企業文化に「浸る」ことの重要性

ザッポスをはじめとして、企業文化に力を注ぐ企業の多くは、部門や役職を問わず全社員に、オリエンテーションや研修への参加を義務付けています。リッツ・カールトンやディズニー、コンテイナー・ストアなど、卓越した企業文化をもつことで知られるこれらの企業では、役員であろうが、専門職であろうが、みんなが一般社員と机を並べて、同じ研修に参加するのです。

その最大の理由は、これらの企業におけるオリエンテーションや社員研修が、スキル優先ではなく、会社全体に共通した文化に新入社員を浸し、それにのっとった思考や行動を徹底させるためのものだからです。(引用:ザッポスの奇跡(改訂版)~アマゾンが屈した史上最強の新経営戦略

自己洞察力を養うザッポスの新入社員研修

コア・バリューの「What(何であるか)」ではなく、「Why(なぜそうなのか)」に焦点を置いていることもザッポスの新入社員研修の特徴です。ある行動があった時に、「なぜ、その行動を起こしたのか」について考えさせ、議論させることによって、「自己洞察力」を養わせることを狙いとしているのです。

これは、新入社員が研修期間を終えて各部門に配属された後でも、コア・バリューに立ち返って自らの行動を判断、評価する癖をつけさせることにつながっているようです。後にも触れますが、「常に学び、向上していく文化」の土壌づくりに貢献しているのです。(引用:ザッポスの奇跡(改訂版)~アマゾンが屈した史上最強の新経営戦略

コア・バリュー経営 事例

1:ザッポス(Zappos) 業種:ネット通販 〜巨人アマゾンが屈した「ザッポス」社、世界中が驚愕した経営手法。〜

ザッポス「サービスを通してWOWを届けよ」をコア・バリューのひとつとして掲げるザッポスは、顧客第一の型破りなコンタクトセンターで有名です。365日24時間体制で問い合わせを受け付け、コール・スクリプトもマニュアルもないコンタクトセンターでは、各レップが、「顧客を満足させるためなら、ほとんど何をしてもよい」という絶大な権限をもっています。社員の自立/自律を許しながら、一貫したブランド体験を提供できている背景には、十のコア・バリューの浸透と実践があります。これは、社員/顧客双方の熱烈な支持を生み、リピート率75%という数値に裏打ちされたロイヤルティを育むとともに、年商10億ドルから20億ドルへの飛躍を3年間で成し遂げるといった驚異的な成果を打ち出しています。

参考:ザッポスのコア・バリュー

2:ホール・フーズ・マーケット(Whole Foods Market) 業種:店舗小売業 〜世界最大のスーパーに登りつめた「ホール・フーズ・マーケット」の組織改革とは。〜

ホール・フーズ世界最大のナチュラル/オーガニック・スーパーのホール・フーズ・マーケットは「チームメンバー(従業員)のエクセレンスとハピネスを支援する」をコア・バリューのひとつに掲げ、この達成に向けて徹底した取り組みを行っています。各店舗は10前後の「チーム」により構成され、各チームに多大な権限と責任が委ねられています。各チームメンバーの貢献を重んじるオープンでフラットな文化でも知られ、商品やサービスに関する個人のアイデアが採択、実行され全店舗で導入されて数々のイノベーションを生んでいます。その成果が、過去10年間を通じて、年間平均約16%の成長に反映されているのです。

参考:ホール・フーズ・マーケットのコア・バリュー

3:コンテイナー・ストア(The Container Store) 業種:店舗小売業〜離職率、10分の1。顧客も社員も満足の、創業35年「コンテイナー・ストア」の秘密〜

コンテナー・ストア「収納」を基幹コンセプトとしてありとあらゆる商品を取り扱うユニークなスペシャリティ・リテーラー、コンテイナー・ストアは、CEOキップ・ティンデルが呼ぶところの「ヤミー(美味しい)カルチャー」で知られています。「備えなきところに閃きは生まれない」をコア・バリューのひとつに掲げ、入社初年度に社員一人あたり263時間の研修を施すことで知られています(米国小売業界平均は8時間)。年間離職率が平均100%以上といわれるアメリカの小売業界において、「社員第一」の文化はわずか10%という低離職率を誇り、1978年の設立以来、年間複利成長率24%という快挙を生んでいます。

参考: コンテイナー・ストアのコア・バリュー

コア・バリュー経営 リソース集

ダイナ・サーチ代表の石塚しのぶは、長年にわたる日米の優良企業の研究を通して、企業文化を強さの根源とする企業の経営手法として「コア・バリュー経営」を開発。その導入メソッドを確立し、日本企業が強い組織に変革するための支援を提供しています。

アメリカで「小さいのに偉大だ!」といわれる企業の、シンプルで強い戦略 のご紹介

アメリカで「小さいのに偉大だ! 」といわれる企業の、シンプルで強い戦略

2016年2月、米フォーブス誌が100年の歴史で初となる“ベスト・スモール・カンパニーズ・イン・アメリカ(優良中小企業ランキング)”を掲載した。次々とグラつく大企業をよそに、規模が何百倍もの大企業を食う勢いで成長する中小企業に注目が集まっているのだ。そんなスモール・ジャイアンツ(小さな巨人)たちの共通点が、コア・バリュー経営である。今、企業が生き残りをかけて追うべきは、企業規模でも売上高でもなく「いかに顧客や社員に愛されるか」だといったら、あなたは信じるだろうか? しかし、本書内の数々の事例が示しているとおり、「いかに愛され、応援されるか」を重視した価値観経営を行う会社は、成長率も社員のモチベーションの高さも離職率も、大企業を凌ぐという結果が出ている。成長中の日米企業事例を豊富に織り交ぜつつ、コア・バリューの経営手法を実践的なステップに落とし込んで解説する画期的な書。

定価 1,404円
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ザッポスの奇跡 (改訂版) – アマゾンが屈した史上最強の新経営戦略のご紹介

ザッポスの奇跡

ザッポスという会社は、十年足らずで年商1,000億円を突破し、アメリカの靴ネット通販市場において3分の1のシェアを獲得し、世界大恐慌以来最悪といわれる不況のさなかに、前年比50%増の成長を記録している・・・。本書では、ザッポスという会社の経営トップはもちろん、社員たちの話を2年間にわたり継続的に聴き、その驚異的成長の秘密に迫っています。

定価 1,620円
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コア・バリュー経営™ 小冊子 『なぜ企業文化が重要なのか?』のご紹介

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コア・バリュー経営小冊子『なぜ企業文化が重要なのか?』は、「コア・バリュー経営って何?」という質問に簡単かつ簡潔にお答えします。社内でコア・バリューを推進する際の手引きとなり、社員の方一人ひとりに自らの身に置き換えて考えていただくように書かれています。社内の勉強会のテキストや読本にご利用ください。
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*ご注文は20冊より承ります
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コア・バリュー経営™のやり方CDのご紹介

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「コア・バリュー経営」の開発・提唱者であり、弊社代表の石塚しのぶが、この度、日本経営合理化協会からCDを出しました。

コア・バリューの土台であるコア・パーパス、コア・バリューの定義の仕方から、社内でのコア・バリューの浸透を推進する仕組みのつくり方、コア・バリュー経営に則ったリーダーの在り方、考え方など、演習を通してステップ別に解説しています。
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コア・バリュー経営™の入門書のご紹介

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混沌。変動。旧態ビジネスの零落と新興ビジネスの興隆・・・。今日ほど経営革新の必要性が叫ばれている時代はありません。

この本は、経営者から現場の人まで全員が参加して経営革新を推し進める「全員参加型経営」を実現し、目覚しい成果を挙げている米国企業の事例を通して、先の見えない時代に未来へと飛躍するための実践的な方策を提示するものです。
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その他、コア・バリュー経営導入を考えておられる企業様から、よりグレードアップを図りたい企業様まで、規模やニーズに合わせ多種多様な支援プログラムをご用意しております。


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