アメリカの消費者の68％が「自分と価値観の異なる会社からは買いたくない」という、また、同じ消費者が「現在市場に出回っているブランドの大半（74％）は存在意義のないブランドだ」と厳しい判決を下している。現在、自分が常用しているブランドは、他に選択肢がないから惰性で買っているのであって、仮にそれらが明日この世から姿を消そうとも痛くもかゆくもないというのだ。
今日、アメリカで最大の消費者層を形成する「ミレニアル世代（1980年から2000年の間に生まれた世代）」は、「パーパス・バイヤー（目的志向の購買者）」とも呼ばれる。彼らは、自らの信条に合致しないブランドは「買わない／乗り換える／ボイコットする」と、主張が極めてはっきりしている。こういった新しいタイプの消費者の存在が、企業（マーケター）の常識を覆し、「ブランディング」の考え方やアプローチの刷新を迫っている。
内容の詳細は一般社団法人コア・バリュー経営協会のホームページにてお読みください。